Prêt-à-porter : "On résiste parce qu'on est une marque indépendante et familiale", estime Julien Pollet, PDG de Promod

France Info Bonsoir, comment une marque française à prix modéré résiste-t-elle alors que toutes ses concurrentes ou presque ont fermé boutique ? Question posée ce soir au PDG de Promod, Julien Paulet, bonsoir.

Bonsoir.

Vous dirigez depuis 5 ans maintenant la marque familiale qui a été créée par votre père dans les années 70 dans le berceau français du textile marque en barreau dans le nord. On ne peut pas dire que les dernières années ont été très bonnes pour le secteur de l'habillement avec toutes ces marques françaises à petit prix qui ont baissé la voilure de rachat en rachat. Pimki, Koukai notamment, certaines ont baissé le rideau définitivement. Camailleux, comment vous chez Promod vous résistez aujourd'hui ?

Écoutez, nous on résiste plutôt bien. En tout cas, on est là, on est en bonne santé. On a l'ontâge d'être une marque familiale, française, indépendante. Donc, on a toujours géré nos comptes et notre activité de manière pérenne et à faire attention d'avoir les reins suffisamment solides pour amortir les chocs. Et c'est ce qui nous a permis de traverser la crise. Et puis aussi parce que...

Ça, c'était financièrement.

Financièrement, voilà. Et aussi parce que je pense qu'on a eu des problèmes de business model peut-être un petit peu avant les autres. Et ça nous a permis d'enclencher une transformation aussi un peu avant les autres.

Alors justement, quoi consiste cette transformation concernant les produits là plus précisément ?

Exactement. Enfin, c'est les produits et même le business model en général. C'est-à-dire qu'on souhaite passer d'un business model de masse à un business model plus de précision et vraiment de recréer de la désirabilité pour la marque ProMode en intégrant toute la dimension responsable aussi. Parce qu'on est convaincu chez ProMode qu'une marque de mode doit être responsable ou alors elle n'a pas d'avenir. Et puisqu'on s'inscrit en tant que marque familiale dans la durée, on a enclenché ce rédimensionnement de la marque et ce réajustement de nos collections, du rythme de nos collections, de la taille de nos collections et surtout de la précision de notre business model.

J'insiste beaucoup là-dessus.

Oui, c'est vrai que quand on n'a pas des investisseurs qui demandent de la rentabilité année après année, ce qu'on a vu dans les autres concurrentes que j'ai citées, vous pouvez prendre le temps de la transformation et de vous adapter à ces concurrents qui arrivent sur Internet. D'abord, il y a eu les grandes enseignes étrangères, H&M, Zara et puis il y a eu la concurrence d'Internet également qui a beaucoup changé la donne.

En fait, ça fait une dizaine d'années qu'on doit s'adapter à tous ces changements. Et aujourd'hui, on est capable, chez ProMode en tout cas, on a une vraie volonté et oui, on est capable de tirer le meilleur parti des deux mondes, à la fois le retail, on est issu du retail, on a 400 magasins en Europe. Donc, les magasins physiques. Les magasins physiques, mais aussi l'Internet et donc toute cette dimension omnicanale qui permet à notre cliente d'avoir un parcours d'achat le plus fluide possible et d'avoir la praticité Internet, mais aussi le conseil en magasin, la proximité d'un magasin avec plus de 350 magasins en France. On est à moins de 15 minutes de 80% de la population française.

Et donc, ça veut dire que vous êtes allé sur Internet peut-être avant les autres marques françaises. Est-ce que ça veut dire également que les acheteuses, les clientes, essentiellement des femmes qui viennent en boutique, elles achètent moins de vêtements, mais qu'elles choisissent maintenant des vêtements un petit peu plus chers qu'avant ? Est-ce que vous êtes également monté en gamme ?

Alors, nos prix ont légèrement augmenté parce qu'on souhaite apporter plus de valeur ajoutée à nos produits. On est aussi convaincus chez Promote qu'il y aura toujours quelqu'un pour faire moins cher et ce n'est pas notre combat. Notre combat, c'est vraiment d'apporter le juste rapport style qualité prix à toutes nos clientes avec un conseil en magasin, avec des matières plus nobles, plus respectueuses dans l'environnement et un style qui nous est propre. On est sur un style plutôt néo-bohème, assez casual, décontracté, exactement, toujours très coloré, imprimé.

Vous êtes un peu seul maintenant quand même dans les centres-villes. Avant, vous aviez toutes vos concurrentes autour de vous. Vous ne vous retrouvez pas un petit peu seul désormais ?

C'est vrai, mais ce n'est pas une bonne nouvelle, je pense, qu'il y ait autant de défaillances dans notre secteur.

C'est plutôt dû au business model ou au modèle ? Le fait que vous soyez une entreprise familiale, vous pensez que ça joue beaucoup ?

Oui, par notre solidité financière et par tout le soutien de l'actionnaire depuis de nombreuses années. Mais aussi, ça prouve que notre secteur doit vraiment se réinventer. On a la chance d'avoir peut-être enclenché le pas, comme je vous l'ai dit, un petit peu avant les autres, pour mieux se préparer aux nouveaux défis. Et aujourd'hui, d'avoir une base de clientèle aussi qui nous connaît bien. Ça fait 47 ans qu'on est en France et on a des clientes très fidèles qui nous suivent.

Dans la chaîne de fabrication aussi, j'ai vu que vous avez des spécificités. Vous fabriquez à la demande, vous concevez en interne. Ça aussi, ça vous est propre à Promod ?

Bien sûr. Depuis la création de Promod, la maîtrise du savoir-faire textile a toujours été très importante. Promod est avant tout une entreprise de produits plus qu'une entreprise de distribution. Et donc, on maîtrise le stylisme, le modélisme, la mise au point. On fabrique aussi ce qu'on appelle au forfait et à façon. C'est-à-dire qu'on missionne des ateliers de confection avec nos propres modèles.

Mais vous avez quand même considérablement réduit la voilure. Le chiffre d'affaires à 380 millions d'euros en 2022. 400 magasins, c'est beaucoup moins qu'en 2019. Quasiment 200 magasins de moins. Vous avez quand même dû vous adopter à une situation qui a changé. Est-ce que l'inflation aussi joue dans les habitudes des Françaises ? Est-ce que vous avez des arbitrages défavorables ? C'est-à-dire qu'en gros, maintenant, on choisit, on va devoir conserver l'alimentaire, on va conserver les loisirs, mais peut-être pas le prêt-à-porter.

Effectivement, le marché du prêt-à-porter est plutôt en souffrance en ce moment. Les arbitrages se font sur des besoins plus essentiels. C'est-à-dire que quand on a vu le prix de l'essence augmenter, très clairement, nos clientes, 30 ou 40 euros d'essence de plus par mois, c'est ce qu'elles mettent en moins dans un petit plaisir vestimentaire éventuellement. On reste une mode très accessible. Le prix moyen chez Promod est entre 20 et 25 euros. Donc, on s'adresse à cette partie de la population française qui a envie de se faire plaisir avec un produit plutôt qualitatif, toujours bien dans l'air du temps, dans la tendance, mais accessible. Et en tous les cas, responsable.

On insiste beaucoup là-dessus. Et donc, les arbitrages se font parfois en défaveur de la mode et du petit plaisir textile. Mais on a toutes nos équipes en magasin au service de nos clientes pour leur faire passer un bon moment. Et nos clientes continuent à nous suivre. Donc, on résiste malgré tout. Et par rapport à la baisse du chiffre d'affaires, cette transformation de business model est passée aussi par un recentrage de nos activités. C'est-à-dire que oui, Promod était une marque très internationale dans les années 2010-2015. Et en 2017-2018, on a choisi de se recentrer sur un périmètre plus restreint.

C'était, à notre sens, plus facile de faire pivoter un business model sur un périmètre plus court plutôt que de rester très étendu et, pourquoi pas, repartir à la conquête de l'international plus tard.

Merci beaucoup, Julien. Paulet à la tête donc d'une enseigne française qui résiste. PDG de Promod, vous étiez l'invité éco de France Info ce soir.