Laurent Habib (AACC) : « Pour se défendre, les entreprises doivent gérer leur identité, leur culture

[Musique] bonjour laurent habib bonjour bienvenue au buzz média du figaro alors j'ai envie de dire plus qu'un publicitaire vous êtes un entrepreneur en communication puisque après avoir été longtemps chez havas que vous avez dirigé en france vous avez créé babel en 2012 qui est inventé un groupe indépendant qui emploie aujourd'hui plus de 200 salariés et réalisent 20 millions d'euros de marge brute vous êtes ici aujourd'hui sous sous votre casquette de le président de la ccl la question des agences conseils en communication avec le secteur de la communication traverse une période très chahutées on peut dire que peut-être le secteur it hubert is et dans quelle mesure par toute sorte d'acteur qui viennent perturber le train train qui était habituelle jusque ya quelques années ce bouleversement ses conséquences directes évidemment la digitalisation de la communication des médias de l'essor fulgurant des réseaux sociaux et de lits commerce est également deux du mouvement d'automatisation de la publicité avec le programmatique on parle beaucoup notamment des géants du conseil c'est la porte et cno dans ce monde comme des prédateurs un des groupes de communication qui sont aujourd'hui en difficulté vous y croyez vous un renversement de marché avec accenture deloitte ou cap gemini qui profiterait qu'ils viendraient vraiment enquêter sur les plates bandes des agences traditionnelles moi ce que je crois aussi que tout dépend des agences au fond toute la difficulté c'est que les grands groupes industriels de services ont donné à eau boîte de consulting un rôle très important lié au fait qu'elle s'interroger sur les mutations de la révolution digitale sur la désintermédiation à l'égard des consommateurs les difficultés qu'elle pouvait avoir à comprendre les nouveaux usages et aux mutations technologiques qui leur imposait d'aller très vite dans leur propre transformation manquée l'ont elles se sont appuyées sur des boîtes de consulting aujourd'hui on est à un moment où je pense que plus que jamais il faut que les entreprises fassent attention à ne pas converger toutes avec les mêmes solutions technologiques avec les mêmes objectifs et sur les mêmes secteurs et kunduz une des façons de se défendre le mieux c'est préserver ses actifs immatériels de gérer son identité sa singularité d'entreprise sa culture de marque la motivation de ses salariés et ses enjeux là sont des enjeux fondamentalement de communication et sont des enjeux sur lesquels s'ils les groupes de communication sont forts en consulting efforts en créativité fort dans leur capacité bébé les dirigeants et en même temps avec des solutions originales que eux seuls peuvent produire alors ils garderont une place unique dans l'économie et donc toute la difficulté pour les groupes c de communication c'est de garder leur identité malgré cet essor et ce poids de la technologie au fond il faut utiliser les armes qui sont les nôtres pour garder notre singularité dans nos marchés et les craintes des agence les armes des agences et une compréhension et une connaissance des actifs immatériels qui fait que notre sensibilité à l'être humain à la culture au récit à la mise en scène à eau en fait à la construction de l'immatériel qui au coeur de la création de l'euro c'est très simple laxiste immatériel c'est en réalité on distingue le capital humain le capital relationnel c'est à dire tout le système de relation de l'entreprise et ce qu'on appelle le capital structurelles qui en réalité la somme de l'ama des brevets des savoir faire de la culture d'entreprise etc or en fait la marque c'est une enveloppe de ses actifs immatériels c'est ce qui va permettre à ces actifs immatériels d'être au fond d' être transposable transportable d'être pérenne et de passer au delà des hommes et des produits en fait une entreprise elle reste vivante même quand son produit obsolète c'est ce que ibm a parfaitement montré en changeant d'une entreprise qui étaient tournés sur le hardware pour aller vers les softwares l'entreprise est restée la marque est restée et pourtant son produit a complètement changé en fait cette difficulté qu'elle connaît et aime toutes les entreprises du monde sont en train de la vivre puisque dans tous les secteurs il ya une numérisation une transformation une désintermédiation l'arrivée de nouvelles concurrences est en fait la marque c'est l'actif le plus précieux que la lente reprise va pouvoir transposer dans ses nouvelles activités transposer dans son nouveau monde et elle va préserver avant tout de la relation qu'elle avait avec ses consommateurs qui fait qu'elle restera totalement singulier d'ailleurs cet enjeu aujourd'hui c'est l'enjeu majeur de toutes les entreprises garder une identité car elles vont aller dans des secteurs de concurrence dans lequel deux acteurs vont être google dans certains cas des acteurs qui viennent du monde du digital mais aussi des acteurs qui ont bougé sur leur secteur et dans cette concurrence faut qu'elles gardent leur identité encore faut-il la connaître et c'est vrai que dans un monde bouleversé parfois les identités d'entreprise alors se cherche alors non franchement je vous le dis pas par expérience et pour retravailler avec eux en fait le lit des identités elle se donne à vous quand vous étudiez une entreprise en revanche je pense que les dirigeants parfois méconnaissent caractère puissant de la culture en fait convaincu par l'idée qu'il faut changer et qu'il faut se mettre en mouvement convaincu sur le fait qu'il faut aller dans d'autres secteurs les entreprises parfois elles perdent un peu ce qui a fait leur histoire au cesci dans leur histoire c'est ce que j'appelle moi une idée motrice c'est l'idée profonde de l'entreprise qui fait sa singularité absolue et qui lui donne son identité pour le futur il ya une phrase célèbre du du patron de starbucks qui dit we are not think of business bed in search by people béthune people19 serving koffi cette idée elle est tellement puissante qu'elle permet de déterminer quelle va être l'évolution de starbucks en fait toute entreprise elle a cette idée là dans les actes fondateurs elle l'a dans la culture que partagent les managers elle l'a dans la façon dont elle appréhende le monde est en fait dans cette culture vous allez trouver ce qui va rester totalement singulier malgré la désintermédiation malgré l'agrégation de service ce qui nous donne pour les communicants un boulot extraordinaire une responsabilité extrêmement la rondeur dans l'entreprise une profondeur stratégique qui je crois aujourd'hui ray apparaît de façon évidente aux yeux des dirigeants à côté des boîtes de consulting traditionnel des boîtes en stratégie à côté des technologues le communicant et celui qui va souvent le mieux aider le patron à avoir une gestion parfaitement intelligente de ces éléments de l'identité de singularité il ya un élément important dans le dans le contexte actuel c'est le duo paul loret dire sur le marché la publicité en ligne google youtube facebook qui alors là pour la peine je vais dire mais tu as mal pas mal d'acteurs enfin rang en latence l'attention très palpable sur le marché publicitaire dans les médias en particulier quelles solutions vous vous entrevoyez ce qu'il faut réguler le marché est ce qu'il ya des scandales a dénoncé aussi parce que d'abord il ya une chose importante c'est que les marques doivent prendre conscience des difficultés des dangers du digital parce que au fond il ya des enjeux extrêmement important pour elles et pour leur responsabilité pour leur protection la première question c'est la qualité de l'environnement dans lequel elles se trouvent en fait il ya une difficulté pour les marquis et de préserver un environnement de qualité ce qui n'est pas seulement sujet des faits que news mais qui aussi la qualité éditoriale et la façon dont elles vont maîtriser leurs propres contenus lorsqu'elle se met à dans les mains de blogueurs ou de créateurs industrielle de contenu elles ont la difficulté de se retrouver avec une mc qui perd de sa singularité son identité de la maîtrise de ses propres propos la deuxième difficulté c'est que lorsque vous êtes confrontés à des plateformes vous avez une puissance extraordinaire qu'il y ait à la l'efficacité médias de ces plateformes mais vous avez aussi par exemple la difficulté de l'application des règles et des règles de déontologie des règles sur la maîtrise de la réglementation aujourd'hui dans ses plateformes on trouve un peu n'importe quoi pour plein de raisons et notamment le fait qu'elle n'exerce pas le contrôle qu'elle devrait exercer que nous avons décidé dans le cadre de l'auto régulation que vous respectez au figaro que nous les agences nous sommes amenés à respecter toute la journée qu'ils sont des règles qui vont faire que les contenus soient conformes à la réglementation en matière d'information sur la sécurité d'information sur la santé d'informations sur la distribution etc or l'air de rien aujourd'hui il ya un déséquilibre extraordinaire qui existe entre les médias traditionnels et les contrôles qui se sont imposés à eux mêmes à travers la rpp et ses nouvelles plateformes qui elle-même prétendre ne pas avoir à respecter l'intégralité de singles on est là aujourd'hui dans un problème majeur d'iniquité et cette inéquité se prolonge particulièrement c'est tout c'est producteurs de contenus dans le digital qui n'informent pas sur le financement par les marques de leurs propres contenus aujourd'hui le financement des blogueurs par les marques pose des problèmes éthiques évident et des problèmes de transparence à l'égard du citoyen de du consommateur donc il faut faire extrêmement attention à ces éléments sur le digital et rétablir une équité ça c'est vraiment important et de ce point de vue je suis favorable à ce que la rpp puisse étendre par des nouveaux moyens son contrôle et a priori et a posteriori sur ce qui se passe sur le digital et puis enfin le digital c'est une promesse extraordinaire c'est la promesse technologique de pouvoir contacter tous ses clients mais il faut faire attention à ce que dans ce contact permanent avec les clients dans ces puissances de flux dans cette création de valeur de flux on ne sacrifie pas la valeur fondamentale de la mcci issue de sa singularité et la qualité de son expression et là on est dans un enjeu extrêmement important c est ce que on peut dans le digital et on peut le faire mais il faut le faire avec un contrôle est-ce qu'on peut préserver la valeur durable de la marque les éléments clés de la brand equity est ce qu'on va préserver la marque dans son identité et là on a un jeu un peu complexes qui se met en place entre les technologues qui vont promettre une puissance extraordinaire une personnalisation parfois fascinante et qui donne un pouvoir incroyable au mas mais aussi des difficultés parfois pour maîtriser la qualité des contenus demain est-ce que d'un fil sur ces réseaux sociaux est ce que promu par des machines à produire des contenus est ce que dans les mains de blogueurs est ce que la marque elle garde ce qu'elle cherche à dire ce qui caractérise sa relation avec les consommateurs ce qu'elle veut défendre comme valeur et comme responsabilité là on a vraiment des questions qui se posent aux annonceurs la meilleure chose à faire évidemment vous en vous le comprenez c'est d'utiliser le pouvoir du digital mais sans perdre l'incroyable rôle des marques dans notre société parce que notre économie repose aujourd'hui beaucoup plus jeune active avec l'union des annonceurs à sessegnon des annonceurs un label qui se crée absolument avec le alors à la des responsables à l'un des responsables qui renvoie notamment à la question de la qualité de la mesure et à tout le problème de la part des robots et des comptes fabriquer donc il faut une mesure indépendante ensuite on a les enjeux de brand ces petits les enjeux de maîtrise de la data et notamment l'encadrement du rgp des c'est à dire le nouveau règlement européen sur la protection des données tous ces éléments nous amènent à pousser l'existence d'un label qui garantissent la qualité de contenu pour les annonces de nouvelles pour les médias traditionnels alors c'est une bonne nouvelle pour les médias traditionnels de pousser à ce qu' il est au fond un questionnement de ses performances incroyables que promet naître de cette puissance au fond je pense que les annonceurs doivent garder un équilibre et ils ne doivent pas être dans une utopie de la technologie en fait on est aujourd'hui dans une utopie qui n'est pas plus bonne que n'était bon la domination absolue de la télévision il ya vingt ans je vois qu'en fait l'intérêt pour les marques c'est de construire leur propre identité alors en plus c'est particulièrement vrai dans les évolutions les plus récentes du digital une des évolutions qui va nous arriver et qui est quand même quelque chose d'extraordinaire c'est là la révolution de l'interface vocale hors l'interface vocale elle change complètement le rapport que vous avez avec l'information vous allez chercher parce que dans une interface vocale vous allez site est de moins en moins souvent des marques on considère que l'interface vocal va représenter la moitié des questionnements dans d'ici deux ans donc c'est vous dire à quel point ça va aller vite et ses interfaces vocales une dans la voiture une dans la maison une dans la cuisine une travail peut-être qu'à l'étude baptisée les parts de voix alors qu'est ce qui se passe et qu'on va passer par une sorte de filtre et dans ce film soit la marque aura payé pour être mises en avant soit elle n'aura pas payé et elle ne sera cité que lorsque le consommateur la cites dans sa demande sinon si vous dites est ce que je peux avoir une voiture dans 15 minutes à la madeleine où est ce que je peux avoir un maquillage rose fuchsia et bien la marque qui sera poussée sera celle qui aura le plus payé à l'interface vocale en fait ce système il détruit potentiellement considérablement la relation qu'ont les marques avec leurs consommateurs c'est un peu la même histoire que dans la distribution il ya quelques années ou des marques en fait se sont retrouvés en vrac et ont dû construire leur propre identité ce qui est un cas d'un espresso qui construit sa distribution en parallèle et sa relation avec des consommateurs en parallèle et bien demain au fond la difficulté c'est ce que les marques vont avoir le pouvoir de construire leur relation spécifique avec le consommateur pour continuer d'être au coeur de la requête est au coeur de la fonctionnalité aux consonances nouveau dans une voie système relationnel et notamment des assistants exactement donc l'air de rien aujourd'hui c'est la bataille pour les marques c'est la bataille puisque il va falloir exister malgré cela il va falloir exister à travers ses mailles de plus en plus fondamentale que vont incarner amazon dans la distribution google dans la recherche facebook dans les réseaux sociaux etc sans parler des intervenants asiatiques qui pourrait un jour il est chez nous et l'air de rien pour les marques c'est la bataille elle a commencé aujourd'hui sur leur identité leur singularité et leur juste position entre le digital et les médias traditionnels parfait merci beaucoup leur ont agréé de revenus et on vous donne rendez vous la semaine prochaine pour [Musique]