Guillaume Lacroix, patron de Brut, devenue la "deuxième plus grosse page Facebook de média" aux USA en un an

France Inter, Laetitia Gaillet, le 5-7. 6h20 en ligne avec nous ce matin de New York, le patron de Brut, le site français d'information, 100% vidéo qui se transite par les réseaux sociaux et qui s'adresse aux jeunes. Brut vient de lever 40 millions de dollars aux Etats-Unis, 3 ans seulement d'existence et vous êtes déjà presque partout dans le monde. Bonjour Guillaume Lacroix. Bonjour. Guillaume Lacroix, le marché américain, vous y étiez déjà, mais là concrètement, qu'est-ce qui change pour vous avec ce nouvel apport ?

En fait, on s'est lancé aux Etats-Unis il y a un peu plus d'un an. On a monté une rédaction, on a un peu moins de 40 personnes dans notre bureau à New York et on a testé le marché américain et en un an, on est devenu la deuxième plus grosse page média américaine sur Facebook. Ça, c'est les chiffres d'août. Et donc, on s'est dit qu'on était prêt pour monétiser notre offre. Et comme on le fait en France, la France est déjà rentable. Brut a un vrai business model qui fonctionne très bien. Et donc, on a exporté ce business model aux Etats-Unis, sauf que pour générer du revenu, il faut investir.

Oui, parce que c'est ça la difficulté, Guillaume Lacroix, c'est de rendre rentable, et c'est le cas de toutes les jeunes pousses aujourd'hui en France et partout dans le monde, c'est de rendre rentable un modèle. Et pour ça, vous, vous avez choisi une cible, la jeunesse et aussi le partenariat avec les réseaux sociaux.

Alors, au début, on n'a pas vraiment choisi une cible. C'est-à-dire qu'on avait une volonté qui était de se dire, si je prends la France, il y a 30 millions de personnes quotidianement sur Facebook et on considérait qu'il n'y avait pas d'offres médias pour eux. Et puis très vite, on s'est… Aujourd'hui, Brut fait plus d'un milliard de vidéos vues par mois. Il y a 30 millions de personnes qui regardent Brut chaque jour à travers le monde. Et 70% de ces 30 millions ont moins de 35 ans. Donc, on brasse des générations assez jeunes qui sont très habituées des réseaux sociaux et des téléphones portables.

Ce qui est intéressant dans le business model, c'est qu'il y a des vrais problèmes aujourd'hui. Par exemple, pour les marques, une marque aujourd'hui veut toucher une audience de moins de 35 ans sur des sujets qui sont importants pour eux, c'est compliqué pour eux. Donc, il leur faut un tiers de confiance comme Brut, par exemple, pour pouvoir faire ça. Il y a beaucoup de sites ou de médias qui n'ont pas accès à de la vidéo de qualité, donc qui nous achètent nos contenus pour pouvoir les exploiter, etc. Donc, il y a des vraies sources de revenus très puissantes pour nous qui fait qu'on est déjà rentable en France et qu'on va l'être à l'horizon de deux ans aux Etats-Unis, je pense.

Mais la question, vous le dites, un tiers des revenus de contenu de marque, un tiers de pub classique, un tiers d'agence publicitaire, entre guillemets. Du coup, est-ce qu'on arrive à distinguer le côté Brut Média du côté Brut qui a besoin d'argent ?

La conception classique des médias traditionnels, de la séparation entre la publicité qui, dans les médias traditionnels, est une interruption publicitaire et l'éditorial, ce n'est pas un sujet qui est très pertinent pour les plus jeunes générations. Les plus jeunes générations, elles sont plutôt intéressées par qu'est-ce qu'on me raconte comme histoire ? Est-ce que les histoires qu'on me raconte, je peux les croire ? Est-ce qu'elles sont crédibles ? Est-ce qu'elles sont légitimes ? Est-ce que je m'y retrouve ? Et c'est la capacité, cas Brut, de raconter des histoires avec des marques, tout en étant très alignées avec nos valeurs.

Donc, assez régulièrement, on dit non à des marques qui veulent travailler avec nous parce qu'on considère qu'elles ne sont pas assez alignées avec nous. Et pour bien garder l'intégrité de la marque Brut...

Lesquelles, par exemple ?

On a refusé les laboratoires pharmaceutiques, les énergies fossiles, aux États-Unis, d'autres choses du genre, mais on ne travaillerait pas avec les armes à feu, etc.

Et Guillaume Lacroix, est-ce que vous êtes un média avec des contenus journalistiques pour informer ou est-ce que vous faites du business autour de l'actualité ?

Je ne sais pas comment répondre à cette question. Nous, on est un média global, c'est assez original. C'est-à-dire qu'on assiste à une révolution aujourd'hui, c'est qu'il y a vraiment 2 milliards de personnes qu'on appelle les millénioses, les 20-40 ans, qui partagent un certain nombre de valeurs à travers le monde. Donc nous, ça nous permet de faire des vidéos qui marchent partout dans le monde. Et c'est ça le succès de Brut, notamment parce que ça nous évite d'avoir à trop produire. Donc on peut être rentable assez rapidement. Après, l'ensemble des médias, mais c'est l'histoire des médias, sont appuyés soit sur de la publicité, soit sur de la subscription.

Nous, on est un média gratuit, appuyé sur la publicité. Et ça nous permet de très bien gagner notre vie en France et d'avoir un groupe qui sera rentable à l'horizon 2-3 ans sans problème.

Ce qu'on aime chez vous aussi, Guillaume Lacroix, c'est le côté brut de Brut, non manipulé. C'est ce qu'on dit, comme vous l'avez fait notamment avec les manifestations de Gilets jaunes. Mais est-ce que la limite pour vous, elle n'est pas là ? C'est-à-dire qu'on peut peut-être vous reprocher le manque d'analyse ?

Je pense qu'il serait difficile de nous reprocher le manque d'analyse. On peut nous reprocher un manque d'opinion, un littéralisme. Moi, je pense qu'il y a une chose qui est très claire aujourd'hui, c'est que les gens, ils en ont assez qu'on leur dise quoi penser. Donc, le sujet de Brut, c'est comment on amène du contexte sur des sujets d'information pour que les gens puissent s'emparer de ces sujets et démarrer des conversations. Non pas démarrer du débat, parce que le débat, c'est vraiment un jeu à somme nulle, mais démarrer des conversations qui sont intéressantes. Pour faire ça, il faut amener du contexte et de l'information.

Donc, au contraire, je pense que Brut va très loin dans l'analyse.

Et vous n'avez pas peur aujourd'hui, vu que vous travaillez avec Facebook, Snapchat ou encore TikTok, vous n'avez pas peur d'une dépendance aux réseaux sociaux ?

Non. Quand on pose les questions dans cet axe-là, pour moi, ce sont des sujets de médias traditionnels. Il y a un moment, on oublie, pour moi, le plus important, qui est le spectateur ou le follower ou le lecteur. Mais ce sont les gens, il y a 2,2 milliards de personnes qui sont sur Facebook aujourd'hui. Ces gens-là, il faut leur adresser une information qui leur convient. Avant Brut, c'était très compliqué d'imaginer des médias qui cartonnaient sur les réseaux sociaux, parce que les médias traditionnels n'y arrivaient pas. Nous, on a fait la démonstration que c'était tout à fait possible.

Brut, et ce n'est pas moi qui le dis, c'est le Reuters Institute, Brut est devenue la troisième marque média la plus crédible en France derrière le monde et Mediapart. Et on a fait ça en deux ans sur Brut. Donc, pour moi, le vrai enjeu, c'est un enjeu de marque média. On a réussi avec Brut à créer une marque média globale qui a la confiance de ses spectateurs. Et c'est ce que nous, on travaille au jour le jour avec les équipes de Brut, avec Laurent Lucas, Renaud Levanquim et Roger Coste font tous les jours. C'est comment on renforce cette marque média, comment on renforce la confiance de la communauté dans la marque média brute.

Dernière question, Guillaume Lacroix. Quand vous avez lancé Brut en 2016, après être parti de Canal+, vous avez dit, on verra si ça marche. Maintenant, vous dites quoi ?

Maintenant, on dit ça marche. Pour le coup, on se félicite du fait que ça marche. Et surtout, moi, ce dont je suis très fier avec les équipes et tous les cofondateurs de Brut, c'est qu'on est assis sur des valeurs, c'est-à-dire la responsabilité du pouvoir, le droit des femmes, la lutte contre toutes sortes de discriminations, ce qu'on appelle le social impact ou le social good et l'environnement. Quand on s'est emparé de ces sujets-là et de ces valeurs-là il y a trois ans, on nous rigolait au nez, on nous disait, mais qu'est-ce que vous faites ? Ce sont des sujets qui sont ennuyeux, etc. On est au cœur de ce que c'est que la société aujourd'hui.

Et moi, je suis très fier que Brut et les équipes de Brut puissent tous les jours mettre en avant des actions individuelles ou collectives de gens qui font bouger le monde. Parce que je pense qu'il y a un point commun entre les 250 millions de personnes qui regardent du Brut chaque mois dans le monde et Brut, c'est la volonté d'un monde meilleur.

Merci beaucoup Guillaume Lacroix, patron de Brut. Merci d'avoir été en ligne avec nous de New York.

Je vous en prie, avec plaisir.