Soldes d'hiver : "Les clientes n'attendent plus les soldes pour faire de bonnes affaires", analyse le PDG de Promod

Bonsoir à toutes et à tous et bonsoir à vous Julien Paulet, invité éco de France Info. Ce soir vous êtes à la tête de Promod depuis 2018, une entreprise de textiles familiale créée par votre grand-père en 1975 à Marc-en-Barol près de Lille. Aujourd'hui c'est le premier jour des soldes d'hiver, est-ce que c'est toujours un moment important dans l'année ?

C'est toujours un moment important, ça l'est de moins en moins, c'est de constater. Et en tout cas chez Promod on s'est mis en ordre de marche pour que ça le soit de moins en moins et on attaque les soldes avec toujours un peu moins de stock.

Et c'est-à-dire que les clients ne se déplacent plus dans les magasins physiques pour faire leurs courses, pour faire des bonnes affaires ?

Je pense que les clientes n'attendent plus les soldes pour faire des bonnes affaires. Aujourd'hui toutes les enseignes proposent des rabais un petit peu saupoudrés tout au long de la saison. Donc il y a moins cette attente particulière pour le premier jour des soldes. Il y a un appétit de consommation du textile qui est aussi un peu moins fort qu'avant et malheureusement la crise que traverse le secteur depuis quelques années en est un des symptômes.

Pourtant j'ai vu que selon la dernière enquête de l'Alliance du commerce qui interrogeait quand même une soixantaine de grandes enseignes, les commerçants sont optimistes concernant ces soldes, notamment parce que la fin d'année a été réussie plus 2,6% du chiffre d'affaires en décembre 2024 par rapport à la même période l'an dernier. Donc d'après ce que je lis, ça va quand même un peu mieux.

Ça va un peu mieux mais là je fais un comparatif par rapport à l'historique qui était vraiment très très fort. Là aujourd'hui les clientes cherchent la bonne affaire, le bon produit. Je pense que c'est fini cette ère de juste je cherche une bonne affaire et j'achète un produit parce qu'il n'est pas cher. Non, elle achète un produit d'abord qui lui plaît, qu'elle va pouvoir porter tout de suite et en plus s'il y a une bonne affaire à faire, elle le fera.

Alors une partie des commerçants d'ailleurs trouvent que les soldes arrivent trop tôt car pour eux c'est avant tout un moyen de déstocker avant d'accueillir la collection suivante. Est-ce que c'est votre cas ?

Oui, effectivement nous on pense que c'est un petit peu dommage de tout concentrer à ce moment-là. Il y a encore, les mois d'hiver ne sont pas finis en janvier. Maintenant aujourd'hui comme je vous le disais, chez Promod on s'organise pour que ces soldes-là, enfin pour être le moins dépendant possible des soldes. Donc vous ne déstockez plus au moment des soldes ? Non, en tout cas beaucoup moins.

Parce que ce n'est pas une bonne idée. Donc vous n'allez pas demander que les soldes commencent plus tard, vous ne faites pas de partie de ceux-là puisque de toute façon vous ne comptez plus dessus.

Notre ambition, notre stratégie c'est que d'ici quelques années, je ne sais pas exactement à quel horizon, nous ne fassions plus les soldes.

C'est-à-dire ?

Qu'on n'ait plus besoin de déstocker massivement à un moment et c'est déjà le cas. Là cette année on attaque les soldes d'hiver avec 22% de stock en moins par rapport à il y a deux ans par exemple. Donc aujourd'hui on a moins besoin de déstocker, donc on fait des promotions moins importantes pendant les soldes. C'est-à-dire que c'est fini le moins 50, moins 70 dès le début des soldes.

Alors ça veut dire quoi ? Ça veut dire que vous faites moins de stock au départ pour avoir moins besoin de déstocker ? Exactement. Parce que les habitudes des clientes ont changé ?

Voilà. Et chez Promod on s'est mis dans une démarche de faire moins, mieux et plus durable. Déjà depuis plusieurs années. Ça fait six ans qu'on travaille sur ce projet-là.

Vous êtes à la tête en fait de Promod on peut le dire.

Voilà. Et donc l'idée est de piloter nos quantités au plus juste avec des collections plus désirables pour que les clientes, quand elles viennent en cours de saison en magasin et qu'un produit leur plaît, il faut qu'elles le prennent tout de suite parce qu'on ose la rupture. Et si elles ne le prennent pas tout de suite, elles risquent de ne pas l'avoir du tout.

Et c'est pour ça qu'aujourd'hui vous faites partie des seules entreprises françaises de textiles qui restent parce que vous avez justement changé votre organisation, votre façon de fabriquer pour vous adapter aux demandes des clients.

Oui. Je pense qu'on a réussi chez Promod à recréer une aspérité. C'est-à-dire qu'on est sorti uniquement du système de distribution textile, comme beaucoup de mes confrères et concurrents au début des années 2000 qui ont beaucoup misé sur le volume. Aujourd'hui, on est très concurrencés sur le prix avec des nouveaux acteurs internationaux qui arrivent avec des prix extrêmement bas.

Bon, les Chinois, Temu, Chine, etc.

Exactement. Et alors nous, chez Promod, on a pris un parti un peu différent de dire qu'on va travailler plutôt sur le style du produit, sur la qualité, sur un bon rapport qualité-prix et sur du service en magasin parce qu'on est un retailer avec 400 magasins.

Oui, un distributeur notamment. C'est-à-dire que dans l'imaginaire collectif, peut-être des générations précédentes, Promod, c'est plutôt du petit prix. Et aujourd'hui, c'est peut-être moins le cas. Vous avez 400 magasins, un chiffre d'affaires qui a progressé de plus de 12% en 6 mois avec des ventes qui ont augmenté dans le même temps de seulement 4%. Ça veut donc dire aujourd'hui, Julien Paulet, que vous avez augmenté les prix.

Oui, alors les prix augmentent. C'est-à-dire que ce n'est pas les prix faciales. C'est-à-dire qu'on est capable de vendre plus de produits plus chers. C'est plutôt ça que ça veut dire. C'est-à-dire qu'on a toujours des prix d'appel et des petits prix chez Promod. Il existe des t-shirts basiques autour de 7, 8, 9 euros.

Il faut que Promod reste Promod.

Voilà, il faut que Promod reste accessible et c'est bien notre ambition. En revanche, nos clientes nous font de plus en plus confiance sur des produits à plus forte valeur ajoutée. des robes à 50, 60, 80 euros, ce qu'on n'était pas capable de vendre avant.

Et donc, ça veut dire qu'aujourd'hui, vous faites en sorte que le panier moyen du client qui rentre dans un de vos magasins ou qui va d'ailleurs sur Internet et puisqu'il n'y a pas que les magasins physiques, qu'il achète plus.

Voilà.

Et ça veut dire aussi que c'est une façon pour vous d'éviter le marasme que connaît le textile français. On a vu énormément d'enseignes se restructurer, naf-naf, camailleux, ou fermer carrément esprit.

Je pense que cette stratégie, du moins mieux, plus durable, nous a invités à être beaucoup plus précis sur qui on était, notre identité style, et donc à travailler énormément dessus, sur la qualité de nos produits aussi. C'est ça qu'on a voulu mettre en avant.

Vous êtes monté en gamme en termes de qualité ?

Oui, tout à fait. C'est-à-dire que si nos prix ont augmenté un petit peu, notre qualité a augmenté dans le même temps, voire même un peu plus que le prix. Ce qu'on a fait aussi pour pouvoir se payer ça, entre guillemets, c'est qu'on a aussi beaucoup joué sur la promotion. On fait beaucoup moins de promotions qu'avant. L'idée est d'avoir la juste quantité pour ne pas avoir à faire des rabais, pour liquider nos stocks. Et donc, on a réussi en trois ans à baisser de deux points notre taux de promotion moyen.

Et donc, si on vend un peu plus cher, en fait, le prix facial du produit n'est pas beaucoup plus cher, mais comme on accorde moins de promotion à nos clientes, au final, le prix de sortie est plus cher. Et surtout, la marge est bien meilleure.

Et alors, on a commencé en parlant du marché. Le marasme, justement, qu'a connu le monde du textile français, notamment, est-ce que vous pensez aujourd'hui qu'il est derrière nous ou est-ce que vous êtes finalement assez fébrile quand vous regardez la suite ?

Non, je pense que rien n'est gagné. Effectivement, il y a eu une forme de restructuration de notre marché avec beaucoup d'acteurs qui ont disparu. Rien n'est gagné parce que c'est un marché qui reste très concurrencé. Et donc, c'est vraiment à chacun de trouver son identité, de trouver son style et de le défendre au mieux pour que les clientes fassent le choix de telle enseigne ou telle autre. Moi, c'est là-dessus qu'on a voulu se battre chez Promod. C'est-à-dire qu'un pantalon noir, tout le monde peut l'acheter n'importe où.

En revanche, chez nous, on va essayer d'avoir le pantalon noir qui a le petit détail, qui va bien, mais aussi que tout le reste de la collection fasse que même ce basique-là, on vient l'acheter chez nous.

Et donc, vos concurrents, aujourd'hui, ce sont qui ?

Nos concurrents restent les grands internationaux Zara, Mango, H&M, mais aussi des enseignes comme Cash Cash du groupe Bomanoir, notamment.

Et vos perspectives pour 2025 ?

On est confiant. On est confiant. Là, on attaque cette nouvelle saison avec effectivement ces soldes qui sont moins importants que l'année dernière, mais avec une nouvelle collection qui démarre déjà très bien. et puis, on va continuer à écouter nos clientes, à être au service de leurs désirs et aussi à leur service dans nos magasins, avec un personnel dans le magasin qui est très à l'écoute des clients.

Et donc, en restant extrêmement raisonnable, pas de nouveaux magasins, pas de perspectives ?

Non, pour l'instant, le relais de croissance, c'est plutôt d'ouvrir notre grille de taille. Donc, on s'adresse désormais plus aux petites tailles et aux plus grandes tailles. Et puis, on commence à réouvrir un petit peu quelques magasins à l'international.

Merci beaucoup, Julien Paulet, PDG de Promod, invité éco de France Info ce soir.