Le "necro-advertising" : quand l’art des artistes disparus devient un outil marketing

Jean-Michel Basquia en muse Dior, la signature d'Henry Matis a posé sur les fesses d'un short de Fast Fashion, René Magrit sur un t-shirt Zara, le Necro advertising dans la mode, c'est-à-dire l'utilisation de l'image ou de l'œuvre d'un artiste disparu pour vendre des vêtements, n'est pas nouvelle, mais elle a plus que jamais le vent au poues. De la haute couture au rayon de Fast Fashion, les grands noms de l'art deviennent motifs, logo, imprimés et même parfois égéris. Si l'on peut comprendre l'envie des consommateurs qui n'a jamais rêvé de porter un fragment d'une œuvre qu'on ne pourra jamais s'offrir, la pratique pose question.

Ces artistes qui n'ont parfois jamais eu le moindre lien avec les marques qui exploitent leur œuvre auraient-ils [musique] consenti avoir leur peinture réduite à un motif décoratif sur un t-shirt blanc ? C'est tout le problème, on n'en sait rien. Alors, pourquoi un tel engouement de la part des marques ?

D'abord parce que la réputation d'un artiste mort est figée, son image immuable. [musique] Plus glamour qu'une célébrité éphémère, il offre aux marques une aura culturelle, un capital symbolique [musique] prêt à porter. Et puis ces collaborations permettent aussi d'atteindre des communautés déjà constituées. [musique] Les amateurs de Baskia, les nostalgiques de Haring, les héritiers du Popart.

Transmettre l'offre d'un artiste est un objectif noble. Mais que pensez de la surreprésentation d'un Baskia [musique] utilisé tour à tour par des marques comme suprême, Swatch, Adidas, Tiffanis, Doc Martins, Étude, Ribok, Uniclo Baskia dont les dessins se retrouvent encore sur des sacs de la marque Coach et des coques de téléphone Saint-Laurent. Derrière cette utilisation massive se cache des agences de marketing et de licence comme la plus influente Art et Star dont le métier est de vendre aux marques le droit d'utiliser l'image des artistes.

Dans certains cas, la collection Dior inspirée de Nikit Saint-Fal par exemple, les retombées sont plutôt positives car l'artiste entretenait de son vivant [musique] avec la maison des liens étroits. Les références sont alors vu comme un hommage. À l'inverse, l'utilisation par Doc Martins de l'image de Kurt Cobin, outre que le chanteur n'en a jamais porté, a été particulièrement mal perçu du fait des position anticonsériste de la star de Nirvana.

L'exercice est donc périlleux, autant qu'il est récurrent. Or, à force de tout décliner, que reste-t-il de l'œuvre quand le geste créatif se réduit souvent à coller un logo ou à répéter un motif ? L'art devient un argument de vente vidé de son sens.

En 2023, la fondation Johann Mitchell avait contraint Louis Vitton à retirer une campagne publicitaire mettant en scène l'actrice Léa Sédou devant trois œuvres de l'artiste expressionniste américaine. [musique] Les tableaux de John Mitchell, rappelé la fondation, ne devaient servir qu'à des fins éducatives et certainement pas à vendre des sacs. Comme un rappel, il reste [musique] deux choses, au moins une ou deux, qui ne s'achètent pas.