Avec l'inflation, à quoi va ressembler la rentrée ?

L'inflation ralentit, nous dit-on, plus 4,3% en juillet contre 4,5% en juin. Les prix de l'alimentation continuent d'augmenter, plus 12,7% le mois dernier, mais moins vite que ces derniers mois. La hausse des prix s'atténue sur des produits comme le pain, les huiles, le lait, les oeufs, d'accord. Mais tout cela reste très théorique. Qu'est-ce que cela veut dire dans le quotidien pour vous, pour nous, en cette rentrée, période toujours synonyme évidemment de fortes dépenses. On va en parler et on va poser toutes les questions à nos invités. Philippe Moati, d'abord bonjour. Bonjour. Professeur d'économie à l'université Paris-Cité, cofondateur de l'Observatoire Société et Consommation.

Et Jean-Philippe André, bonjour à vous. Bonjour. Président du directoire de Haribo France et président de l'ANIA. C'est l'association nationale des industries alimentaires qui représente plus de 17 000 entreprises en France, des PME mais aussi de très grands groupes, Lactalis, Danone, Coca-Cola, Nestlé ou Kellogg's. Philippe Moati, d'abord on va surtout parler d'alimentation pour commencer. C'est le gros poste de dépense. On comprend bien que la hausse des prix ralentit pour l'instant. C'est ça ? Est-ce qu'il y a aussi des prix qui commencent à baisser ?

Oui, quelques prix commencent à baisser. Mais surtout, pour l'instant, ce qu'on peut dire, c'est que vous l'avez rappelé à l'instant, c'est le rythme de l'inflation qui ralentit. Vous avez rappelé le chiffre, on est à peu près à 12% par rapport au même mois l'année dernière. On a connu plus, mais ça reste à un niveau très élevé. En tout cas, c'est beaucoup plus élevé que l'indice des prix de l'ensemble de la consommation des ménages. Ce qui fait que c'est particulièrement sensible parce que c'est des produits du quotidien. Donc, on est confronté à ces produits-là. Ça pèse lourd dans le budget des ménages, et notamment des ménages les plus défavorisés. Et puis, ça fait un moment que ça dure.

En fait, si on raisonne sur deux ans, les prix, globalement, les prix dans la grande surface ont augmenté de plus de 20%. Donc, c'est très sensible, même si on connaît très peu de prix mentalement. Quand le caddie, en gros, augmente de 20%, c'est très fortement ressenti par les ménages. Et donc, du coup, le chiffre que vous avez rappelé de 4 et quelques pourcents d'inflation en général, ce n'est pas du tout ça qui est ressenti par les Français. C'est beaucoup plus proche de ce qu'ils vivent lorsqu'ils font leurs courses au quotidien. Et donc, ils ont vraiment l'impression d'être confrontés à une inflation très forte et qui pèse fortement sur leur pouvoir d'achat.

Il y a quelques produits, vous l'avez dit, sur lesquels les prix commencent à baisser. Lesquels, très concrètement ?

Alors, ça dépend des enseignes, en réalité. Mais on est plus sur des opérations promotionnelles, un peu ponctuelles. Les industriels, M. Delania va nous expliquer ça en détail, traînent un peu des pieds, disons, pour arriver à baisser les prix. Oui, je veux dire, on va en parler. Il y a des bonnes raisons de ne pas baisser tout de suite les prix. Donc, en gros, pour l'instant, si on raisonne sur l'ensemble, par exemple, au mois d'août, les prix ont encore augmenté de 0,3% par rapport à l'année dernière. Donc, globalement, les prix continuent d'augmenter, mais à un rythme qui s'est ralenti. Mais on peut espérer que dans les prochains mois, ils vont commencer à baisser.

Globalement, globalement.

Pour l'instant, on n'en est pas encore là. Il n'y aura pas de septembre vert, dit d'ailleurs Michel-Édouard Leclerc, notamment. Jean-Philippe André, vous êtes d'accord ?

C'est-à-dire que nous, on a pris l'habitude de ne pas mettre des couleurs sur les différents mois. On avait annoncé des mars rouges, des septembre verts. Ce n'est pas comme ça qu'il faut raisonner. Je crois qu'effectivement, on vit une période très compliquée, parce que l'inflation que nous vivons aujourd'hui, c'est une combinaison de facteurs conjoncturels depuis près de deux ans. Ce que nous remarquons, c'est qu'il y a quelques semaines, quelques mois, vous commentiez une inflation aux alentours de 16%. Je parle uniquement de l'alimentaire. On est à 12,7% aujourd'hui.

J'ajoute, et ce n'est absolument pas une consolation, parce que le pouvoir d'achat, chacun le vit, mais en ce moment, en Allemagne, on est à 14%, en Italie, on est à 11%. Donc, il faut bien avoir en tête que c'est un phénomène qui touche l'ensemble des pays et qui, maintenant, est rentré dans une logique et dans une tendance baissière d'ici la fin de l'année. On devrait être aux alentours de 6 à 7% à la fin de l'année.

Tendance baissière, donc. Je citais des produits comme le pain, les huiles, le lait, les oeufs. C'est ce que vous constatez avec les entreprises que vous représentez, Jean-Philippe André. C'est sur ces produits-là que les prix commencent à baisser de quelques centimes.

C'est-à-dire qu'il y a des marchés, alors, vous avez parfaitement raison, le beurre, le blé, l'huile. On peut ajouter la volaille aussi. Voilà des marchés sur lesquels, effectivement, il y a un alignement maintenant entre les cours mondiaux et parce que tout ceci est quand même lié à des raisonnements de gestion très basiques. C'est-à-dire que, maintenant, ces entreprises se réapprovisionnent à ces nouveaux cours mondiaux qui sont en baisse. Ce qui est moins sympathique, mais il faut le dire aux gens parce qu'il ne faut pas raconter l'histoire aux personnes, c'est qu'au même moment où il y a ces baisses, il y a des matières premières, je pense au sucre ou au café, qui continuent à augmenter.

Il y a des matières, il y a le porc qui continue à augmenter. Donc, l'un dans l'autre, ça baisse, mais avec des sensibilités et des variations qui sont encore très différentes.

Sucre, cacao, café, jus d'orange, produits à base de tomates, porcs, effectivement, qui partent à la hausse et qui continuent, en effet, d'augmenter. Philippe Moati, pourquoi on n'a pas une amélioration nette ?

Parce que ça met du temps de descendre de l'amont, la matière première, jusqu'à l'aval, c'est-à-dire le consommateur. Ça a mis du temps à monter. Ça, on l'oublie un peu parce que c'est plus douloureux. Mais entre le moment où les matières premières ont commencé à flamber, les matières premières agricoles, l'énergie, tous les intrants de l'agriculture, et le moment où on a retrouvé ça dans les grandes surfaces, il s'est écoulé des mois. On est en train de vivre le même phénomène à l'envers. C'est-à-dire que si on regarde de l'amont, les matières premières, les choses se passent plutôt bien.

Je vous donne un chiffre, je ne vais pas vous écrasez sous les chuchres, mais l'indice des prix de production agricole, c'est-à-dire les prix sortis des fermes, si vous voulez, on est à moins 6,3. Donc, on est clairement sur une décrue des prix. Par contre, si on regarde l'indice des prix de production de l'industrie agroalimentaire, donc la transformation de ces produits bruts, on est sur une inflation de plus 11%. Vous voyez, l'écart entre... On n'est que sur les coûts de production, je ne parle pas des bénéfices. L'écart entre la baisse qui est largement amorcée sur les matières premières prises globalement, disons, et dans la transformation, on est encore sur de l'inflation. Pourquoi ?

Parce qu'on a des stocks, parce qu'on a négocié des contrats à terme, parce que les salaires ont augmenté, il n'y a pas que les matières premières, etc. Et donc, au final, ça se retrouve dans les magasins avec encore un rythme à 12%. Il faut attendre un peu, en espérant que les industriels, globalement, ne profitent pas de cet écran de fumée qui, objectivement, pèse sur les prix pour augmenter leurs marges.

Encore une fois, on va parler, dans la deuxième partie de cet entretien, du comportement des industriels, de leur relation avec les distributeurs, mais restons d'abord sur le quotidien des Français. D'abord, est-ce qu'on peut dire, Philippe Moati, que les prix ne reviendront jamais au niveau d'avant-guerre en Ukraine ?

Très probablement. Il y a une sorte de consensus chez les économistes pour penser qu'on va retrouver un rythme d'inflation dit normal, c'est-à-dire autour de 2%, aller dans le courant de 2025. Et déjà, dès 2024, ça devrait aller très sensiblement mieux. Mais je rappelle que l'inflation, ça mesure le rythme d'augmentation des prix. Excusez-moi pour cette banalité. Donc, même à une inflation à zéro, ça ne signifie pas que les prix baissent. Ça veut dire qu'ils cessent d'augmenter. Donc, ce qu'il y a dans le collimateur, c'est un quasi-arrêt de l'augmentation des prix. On aura quelques baisses de prix, on en a déjà, qui vont apparaître notamment sur l'alimentaire.

Mais imaginer qu'on va revenir au prix d'avant, cette poussée inflationniste, ça, c'est complètement illusoire.

Il y a les produits alimentaires, on en a parlé. Il y a les fournitures scolaires, plus 11% par rapport à l'année dernière d'après les associations de famille. Les carburants, plus 17 centimes le litre de gasoil par rapport au début du mois de juillet en cette fin d'été. Et évidemment, tout ça a des conséquences sur les comportements des ménages. En clair, Jean-Philippe André, vous le constatez, ça veut dire que les Français se privent, choisissent davantage ce qu'ils achètent et surtout ce qu'ils n'achètent pas ?

Alors, je pense qu'il y a deux manières de répondre à votre question. À court terme, ça signifie que sur les 12 derniers mois, effectivement, on se rend compte qu'il y a une baisse en termes de volume au niveau des budgets de l'alimentation. Et ça, c'est assez normal puisque de tout temps, déjà, le facteur prix était le premier facteur d'achat dans un pays comme la France. En période d'inflation, ça l'est encore plus. Moi, ce qui m'inquiète un peu plus, et c'est l'ensemble de la profession aussi, c'est de voir que le poids dans le budget familial au niveau des dépenses, l'alimentation ne représente plus, grosso modo, entre 15 à 16 %.

C'est-à-dire qu'il faut faire très attention par rapport aux attentes qu'ont chacun de nos consommateurs. Les gens qui nous écoutent en ce moment sont petits déjeuners. Ils demandent quoi ? Ils demandent beaucoup de diversité, beaucoup d'innovation. Ils nous demandent de mettre en marché des nouveaux produits. Donc, ils demandent beaucoup de qualité. Ils demandent un très haut niveau de sécurité. Je rappelle à chaque fois que la France est sans doute avec le Japon le pays où ce niveau de sécurité est le plus élevé. Et depuis quelques années maintenant, on demande aussi de faire en sorte que la décarbonation donne du sens et de la durabilité aux produits.

Et il faut faire très attention que l'alimentation, à côté du transport, des biens, des biens et services, de la culture, des loisirs, ne deviennent pas simplement une simple variable d'ajustement sur laquelle on travaille. Et à ce moment-là, ça pourrait être très compliqué en termes de, à la fois pour les particuliers, la gestion de leur budget familial et pour l'entreprise agroalimentaire, je vous rappelle qu'il y en a 17 000 en France, d'arriver à boucler ces comptes.

Les changements de comportement, donc, on en parle, ça touche aussi, Philippe Moati, forcément, les ménages dits les plus modestes, mais aussi des ménages qui n'ont pas forcément de difficultés financières particulières ?

Oui, ça touche tout le monde. Évidemment, descendre une ou deux marches de l'escalier du pouvoir d'achat, quand on est tout en haut de l'escalier, c'est désagréable, mais ça passe. Quand on est en bas de l'escalier, on risque de descendre dans la cave. Donc, excusez-moi d'être un peu trivial, mais au niveau macroéconomique, le choc de pouvoir d'achat est modeste. Parce que je vais vous citer les chiffres de l'INSEE qui vont surprendre plus d'un auditeur, mais en 2022, le pouvoir d'achat des Français n'a baissé que de 0,4%. La différence entre cette inflation, notamment sur les produits du quotidien, qui a été très forte, est seulement moins 0,4%.

Et pour 2023, l'année est quasiment terminée, on devrait être très proche du zéro. Donc, sur un plan macroéconomique, en fait, le pouvoir d'achat des Français n'a pas été tellement touché. Les mesures gouvernementales n'y sont pas totalement étrangères. Par contre, le choc a été différent selon les catégories d'individus, et notamment selon le poids que l'alimentaire est, pour 2022, l'énergie pèse dans le budget. Et donc, effectivement, pour certaines catégories de Français, et je pense aux plus modestes en particulier, le choc a été violent. Et ça vient d'être rappelé. Ça s'est notamment traduit par une baisse des quantités de produits achetés dans les grandes surfaces.

L'alimentaire est devenue une variable d'ajustement, et c'est relativement inédit. Et dans les enquêtes que nous menons à le Pseco, nous relevons des indicateurs de restriction sur l'alimentaire qui sont en forte croissance, avec des Français, à peu près 14%, qui nous disent qu'il leur arrive de ne pas manger à leur faim.

Alors, il y a un autre changement de comportement. Ça, évidemment, ça frappe. C'est une donnée qui est particulièrement marquante. Des gens qui se privent, qui se serrent au sens propre la ceinture à cause de ces hausses de prix. Il y a un autre changement de comportement qu'on observe, c'est que les Français, et là on va en venir au nerf de la guerre, le rôle des industriels que vous avez évoqué plusieurs fois, Philippe Moati, les Français achètent moins de grandes marques et plus de marques distributeurs. Ça, c'est une conséquence directe. Et c'est justement l'effet du fait que les industriels ne jouent pas assez le jeu, selon vous ?

Non, pas directement. Ça, c'est un arbitrage classique. Ça, on connaissait assez bien. C'est-à-dire qu'effectivement, quand les prix augmentent, les consommateurs vont arbitrer à différents niveaux. Mais dans une catégorie de produits, ils vont déporter leurs demandes sur des produits moins coûteux. Or, les marques de distributeurs sont sensiblement moins chères que les produits qui avaient dans deux marques. Donc, on a un transfert classique des marques nationales vers les marques de distributeurs. Et d'ailleurs, au sein des marques de distributeurs, vers les premiers prix. Donc ça, c'est un phénomène qui est classique.

Par contre, quand on regarde la dynamique des prix, dans le détail, effectivement, les grandes marques ont un indice de prix qui est relativement élevé. Et on se demande s'ils ne sont pas en train de jouer « Je compense la baisse de volume par une augmentation de la marge ». Donc, en gros, chercher la rentabilité plus que le chiffre d'affaires.

On va poser la question à celui qui les représente, ces industriels, Jean-Philippe André. Est-ce que c'est ce que font les entreprises pour lesquelles vous parlez aujourd'hui ? Est-ce qu'elles profitent de ces hausses de prix pour baisser moins vite, finalement, et rattraper les baisses de volume ?

Non, vous avez bien compris, on vient de le dire, l'inflation, c'est non seulement un poison lent et malheureusement très efficace pour le pouvoir d'achat des ménages, mais c'est également un poison pour les entreprises. Il faudrait être suicidaire ou complètement imbécile de jouer sur l'inflation pour gérer les entreprises agroalimentaires. Ce n'est absolument pas ça.

Donc vous vous dites « Coca-Cola, Lactalis, Kellogg's, encore une fois, jouent le jeu ».

Et Philippe Moretti l'a souligné, il y a une hausse des coûts de production qu'il faut simplement prendre en compte. Donc avant, j'évoquais la valeur qu'il faut donner à l'alimentation. Avant de donner de la valeur, il faut simplement pouvoir traduire les coûts. Donc on est dans cette séquence-là. La baisse des marques, des volumes des marques, évidemment, c'est quelque chose qui ne nous arrange pas du tout. Cela dit, il faut quand même voir qu'aujourd'hui, deux tiers des achats qui se font dans les supermarchés et les hypermarchés se font sur les marques nationales.

Et dernière chose, quand on parle d'augmentation, même s'il y a cette différence de prix entre les marques de distributeurs et les marques nationales, l'inflation frappe tout aussi bien les marques de distributeurs que les grandes marques nationales. Cela veut bien dire que si c'était aussi simple, parce que des fois, on entend des discours assez simplistes ça et là dans les médias, c'est-à-dire, si c'était aussi simple, vous auriez tous nos grands clients, que ce soit Carrefour, Intermarché, Leclerc, qui baisseraient massivement leurs marques de distributeurs. Simplement, ce n'est pas possible parce qu'il y a de vraies logiques économiques pour piloter ces entreprises qui les livrent.

Justement, les distributeurs, les industriels, négocient avec eux une fois par an seulement en France. C'est le seul pays d'Europe où c'est comme ça d'ailleurs, je crois. Et de plus en plus de supermarchés, d'hypermarchés disent qu'il faut qu'on négocie beaucoup plus régulièrement pour adapter les prix en temps réel. Vous seriez d'accord pour faire cela, Jean-Philippe André ?

La vérité est un tout petit peu plus compliquée. Il faut juste, pour préciser aux gens qui nous écoutent, dans chaque contrat qu'il y a entre un industriel et son client, parce que pour nous, c'est les clients, les distributeurs, je le rappelle, c'est Intermarché, c'est Leclerc, etc. Il y a ce qu'on appelle des clauses de renégociation dans les contrats. C'est-à-dire qu'en fonction des variations d'indices, notamment des matières premières, notamment, parce que c'est là un peu le cœur de cible, il y a obligation de se remettre autour de la table. Deuxième élément, j'évoquais tout à l'heure le niveau d'inflation en Allemagne, par exemple, inflation alimentaire de l'ordre de 14 à 15 %.

En Allemagne, vous pouvez négocier tout le temps, comme vous voulez. L'inflation alimentaire est supérieure à la France. Donc, vous voyez, là encore, il n'y a pas le IACA ou une solution simple. Je pense qu'aujourd'hui, on a malheureusement derrière nous un passif d'au moins d'une dizaine d'années de relations extrêmement compliquées.

Compliquées, ça veut dire notamment au niveau économique, le rapport de la valeur, le partage de la valeur entre la distribution et les entreprises agroalimentaires qui est très négatif en France, sans doute le plus négatif sur l'ensemble des pays, les pays modernes et les pays occidentaux, qui fait qu'aujourd'hui, je pense qu'on n'est pas mûrs à dire qu'on ouvre la négociation tous à des minutes. Il faut faire appliquer les clauses de renégociation. Il faut peut-être les perfectionner. Et on peut travailler sur ça dans le cadre des prochaines négociations. Mais on ne négocie pas tout au long de l'année. Mais ça, c'est l'avenir.

On garde des rendez-vous fixes. Les prochaines, ce sera les prochaines négociations entre distributeurs et industriels en décembre, janvier, février. Philippe Moati, c'est vrai que en tant que béotien et en tant que consommateur, on se dit que ça veut dire que les prix ne changeront pas réellement

avant cette échéance-là. Ils vont probablement commencer à baisser à partir de la rentrée. Pas de manière générale. Je pense que les consommateurs vont sentir la trajectoire de baisse pendant cet automne. Avec quand même un tout petit bémol, le jeu d'un biais cognitif bien connu. On est très sensible aux hausses, on est moins prompt à remarquer les baisses. Donc ça a beaucoup râlé quand ça a monté. Vous allez voir qu'on va être beaucoup plus discret quand ça va descendre.

Le gouvernement avait menacé de publier la liste des industriels de l'agroalimentaire qui ne joueraient pas le jeu de cette baisse des prix. C'est le fameux name and shame pour utiliser un anglicisme. Finalement, cet été, Bercy nous a expliqué que ça s'était bien passé et qu'il n'y avait personne à afficher publiquement. Vous avez un petit sourire en coin, Philippe Moati.

Non, mais c'est très difficile. En réalité, il faut être sûr que les prix ne baissent pas parce qu'on a affaire à des comportements de marge. Or, c'est très compliqué. Il faudrait connaître la structure des coûts dans le détail, avoir les données comptables, ce qu'on n'a pas au cours d'année comme ça. Donc, il faut être extrêmement prudent en la matière. Les études auxquelles j'ai fait référence tout à l'heure sont très sérieuses et qui indiquent qu'il pourrait y avoir eu des comportements de marge par le conditionnel.

Donc, il faut être très, très prudent et rappeler par ailleurs que même si certains industriels les plus puissants, parce que les PME sont mis sous pression, si les gros industriels sont tentés aujourd'hui de profiter de l'écran de fumée pour augmenter leur marge, ça fait suite quand même à plusieurs années de déflation dans la grande distribution où les marges de tout le monde ont été mises sous pression. Donc, c'est plus une manière de revenir à la normale que d'exploiter abusivement la pouvoir de marché.

Je vous remercie en tout cas tous les deux. On comprend qu'on est au tout début, tout, tout début de l'amélioration. Ça va être encore un long processus. Merci beaucoup en tout cas. Philippe Moati, professeur d'économie à l'université Paris, cité cofondateur de l'Observatoire Société Consommation. La nouvelle révolution commerciale, votre livre, chez Odile Jacob. Merci aussi Jean-Philippe André, président de Haribo France et président de l'Association nationale des industries alimentaires.