PRESUASION de Robert Cialdini par Jean-Pascal MOLLET

Bienvenue dans le podcast des magiciens de la vente. Aujourd'hui, on va parler d'un livre qui va changer radicalement ta façon de voir. La communication, la vente et la persuasion. J'ai commencé par te poser une question. Est-ce que tu penses que la persuasion commence quand tu ouvres la bouche ? Quand tu commences ta présentation ? Pose ta première question ? Quand tu fais ta proposition ? Si tu réponds oui à une de ces questions, ce livre va te surprendre. Parce que selon Robert Cialdini, l'auteur du célèbre Influence et Manipulation, l'un des livres les plus vendus de l'histoire sur la persuasion, la persuasion commence avant que tu ne dises quoi que ce soit.

Elle commence dans ce que tu fais juste avant de délivrer ton message. C'est ça, la persuasion. Et Cialdini a passé des années à étudier les meilleurs communicants, vendeurs, négociateurs et leaders pour comprendre comment il prépare le terrain de la persuasion avant même de commencer. D'ailleurs, ce qu'il a découvert dans son livre « Persuasion » est fascinant et immédiatement applicable. Allons-y. Il part d'une observation fondamentale. Ce qui se passe juste avant un message détermine comment ce message sera reçu. Il appelle ça le moment privilégié, le court instant qui précède la communication et qui conditionne l'état mental de ton interlocuteur.

Et il donne un exemple frappant, issu d'une étude réelle. Deux groupes de personnes sont interrogées sur leur satisfaction de vie. Au groupe A, on pose directement la question « Êtes-vous satisfait de votre vie en général ? » Et au groupe B, on pose d'abord une question anodine. « Avez-vous eu de la chance dans votre vie ? » Puis, on pose la même question sur la satisfaction. Résultat, le groupe B se déclare significativement plus satisfait de sa vie que le groupe A. Pourquoi ? Parce que la première question a activé dans leur esprit le concept de chance et de chance positive. Ce qui a coloré leur perception de leur vie entière quelques secondes plus tard.

Ce phénomène, Cialdini l'appelle le « channeling de l'attention ». Orienter l'attention de quelqu'un vers un concept particulier le rend temporairement plus sensible à tout ce qui est lié à ce concept. Et c'est là que tout devient intéressant pour nous en vente et en négociation. D'ailleurs, Cialdini pose un principe fort. Ce à quoi les gens font attention devient leur réalité momentanée. Autrement dit, ce que tu amènes dans le champ d'attention de ton interlocuteur avant ta proposition, conditionne comment il va l'apercevoir. Il donne l'exemple d'une étude sur un site de vente de canapés. Deux versions du site ont été testées.

Version A, des photos de canapés sur fond neutre avec des nuages d'huft en arrière-plan, évoquant le confort. Version B, les mêmes canapés, mais avec des pièces de monnaie en arrière-plan, évoquant le prix. Résultat, les visiteurs de la version A cherchaient prioritairement les canapés les plus confortables et étaient prêts à payer plus. Les visiteurs de la version B cherchaient prioritairement les canapés les moins chers. Même produit, même prix, même qualité. Résultat d'achat radicalement différent. Uniquement parce que l'attention avait été orientée différemment avant que la décision ne soit prise.

Alors, pour toi, en rendez-vous commercial, qu'est-ce que tu mets dans le champ d'attention de ton prospect avant de commencer ta présentation ? Cialdini identifie 7 types de contenus qui captent naturellement et puissamment l'attention humaine, qu'il appelle les aimants de l'attention. Aimant numéro 1, le sexuel et le romantique. Biologique, inévitable. Cialdini ne recommande pas de l'utiliser en contexte professionnel, mais il explique pourquoi certaines publicités l'utilisent de façon détournée. Aimant numéro 2, la menace et le danger. Notre cerveau est câblé pour détecter les menaces en priorité. C'est de la survie.

Tout ce qui évoque un risque, un danger, une perte potentielle, capte immédiatement l'attention. Application directe en vente. On commence par évoquer ce que le prospect risque de perdre s'il ne change pas de situation. Et bien plus puissant que de commencer par ce qu'il va gagner. Aimant numéro 3, le différent et l'inhabituel. Notre cerveau ignore ce qui est prévisible et se focalise sur ce qui sort de l'ordinaire. Une entrée en matière inattendue, une statistique surprenante, une question inhabituelle. Tout ça va capter l'attention. Aimant numéro 4, ce qui est incomplet. Notre cerveau déteste l'incomplétude.

Si tu commences une histoire sans la terminer, si tu poses une question sans donner la réponse immédiatement, l'attention reste accrochée. C'est ce qu'on appelle l'effet zagarnique. On se souvient mieux des tâches inachevées que des tâches terminées. Alors comment tu peux appliquer ça ? En rendez-vous, pose une question intrigante en début d'entretien. Et dis que tu y répondras plus tard. L'attention de ton prospect restera focalisée. Aimant numéro 5, ce qui est personnel et pertinent. Les gens font attention à ce qui les concerne directement. Utiliser le prénom de quelqu'un, parler de son secteur, de ses problématiques spécifiques, ça ancre immédiatement l'attention.

Aimant numéro 6, la nouveauté. Notre cerveau est attiré par ce qui est nouveau. Parce que la nouveauté signifie potentiellement une nouvelle ressource ou une nouvelle opportunité. Application va présenter tes solutions comme nouvelles, innovantes, différentes de ce que le prospect connaît déjà. Et en numéro 7, le dernier, le soi et l'identité. Rien ne capte plus l'attention que ce qui touche à notre propre identité. Nos valeurs, notre image de nous-mêmes, notre appartenance à un groupe. Application possible en tant que directeur commercial qui a à cœur la performance de son équipe. Tu commences ta phrase comme ça. Tu actives immédiatement l'identité professionnelle de ton interlocuteur.

Ensuite, l'un des mécanismes les plus puissants de la pressuasion est ce que Thialdini appelle les associations. Notre cerveau fonctionne par association. Quand un concept est activé dans notre esprit, tous les concepts qui y sont associés deviennent temporairement plus accessibles et influencent nos décisions. Il donne d'ailleurs un exemple concret. Des chercheurs ont testé deux versions d'un entretien de recrutement pour un poste de commercial. Dans la salle A, une table, vide, tes chaises, rien de particulier. Dans la salle B, la même salle, mais avec une mallette professionnelle posée bien en vue dans un coin. Des dossiers professionnels sur la table. Un carnet de notes, corporate.

Les candidats reçus dans la salle B ont été évalués comme plus compétents, plus sérieux et plus professionnels par les recruteurs. Alors que les recruteurs n'avaient pas conscience de l'influence de l'environnement. Le décor avait tout simplement activé le concept de professionnalisme avant même que les candidats ouvrent la bouche. Alors, pour toi, au rendez-vous commercial, quel est l'environnement que tu crées ? Qu'est-ce que tu poses sur la table ? Comment tu arrives ? Comment tu es habillé ? Qu'est-ce que tu envoies avant le rendez-vous ? Si tu es en visio, quel est ton fond ? Tout ça fait partie de ta présuasion. Cialdini est l'auteur d'Influence et Manipulation.

Son best-seller avec les six principes d'influence que tu connais peut-être. D'ailleurs, il fait l'objet d'un épisode du podcast des magiciens de la vente. Je te laisse le retrouver. Je te les rappelle tout de même. En 1, la réciprocité. En 2, l'engagement et la cohérence. En 3, la preuve sociale. En 4, l'autorité. En 5, la sympathie. En 6, la rareté. Ton présuasion, il explique comment activer ses principes avant de faire ta proposition et pas pendant. La réciprocité, donner avant de demander. Avant ton rendez-vous, envoie quelque chose de valeur à ton prospect. Un article pertinent pour son secteur. Une étude de cas. Une analyse personnalisée de sa situation. Pas pour être sympa.

Pour activer le principe de réciprocité. Avant que tu n'aies quoi que ce soit à demander. Engagement et cohérence. Activer la valeur avant la proposition. Avant de présenter ta solution, pose des questions qui amènent ton prospect à exprimer ses valeurs. Qu'est-ce qui est le plus important pour vous dans ce type de projet ? Comment définissez-vous le succès dans ce domaine ? Une fois qu'il a exprimé ses valeurs, il sera plus cohérent avec elle. Quand il présentera une solution qui y correspond. En 3, la preuve sociale. On va activer le groupe de référence. Avant ta proposition, mentionne naturellement des entreprises similaires à celles de ton prospect.

Et qui évidemment ont fait le même choix. Oui, vous savez, la plupart des directeurs commerciaux dans votre secteur que j'accompagne, ont fait face exactement à cette problématique. Dans ce cas-là, tu actives le sentiment d'appartenance. Et la preuve sociale avant de faire ta recommandation. Ensuite, l'autorité. On va devoir établir la crédibilité avant de conseiller. Donc, avant de donner ton avis, établis ta légitimité. Pas en te vantant, évidemment, mais en mentionnant naturellement ton expérience, tes certifications, les entreprises avec lesquelles tu as travaillé.

Oui, vous savez, après 20 ans de coaching, de formation, d'accompagnement d'équipes commerciales dans des secteurs très différents, j'ai observé que tu deviens une autorité dans l'esprit de ton interlocuteur avant même d'avoir fait ta recommandation. Ensuite, la sympathie. Et là, on doit créer la connexion avant le business. Les gens font affaire avec ce qu'ils apprécient. Avant d'entrer dans le vif du sujet, prends le temps de créer une vraie connexion humaine. Interesse-toi sincèrement à la personne. Trouve peut-être des points communs. Souris. Mémorise et réutilise des informations personnelles partagées, peut-être lors d'échanges précédents. Enfin, le principe de rareté.

On va devoir activer l'urgence avant la décision. Avant de présenter ton offre, mentionne naturellement la limite de disponibilité. La tienne, celle du produit, celle de la fenêtre d'opportunité pour le prospect. Oui, vous savez, moi je travaille avec un nombre limité de clients. Mais pour être sûr de garantir la qualité de l'accompagnement. Petit bonus, dans Présuasion, Cialdini révèle un septième principe d'influence qu'il n'avait pas identifié dans Influence et Manipulation. Il l'appelle l'unité. Et c'est selon lui le plus puissant de tous. L'unité, c'est le sentiment d'appartenance partagée. Le sentiment d'être dans le même groupe, la même tribu, la même famille.

Ce n'est pas de la sympathie, c'est pas j'aime cette personne. C'est quelque chose de plus profond. Cette personne est comme moi. Nous sommes du même monde. Et Cialdini montre que quand ce sentiment est activé, les gens font confiance, partagent plus volontiers, acceptent plus facilement les recommandations. Alors tu dois te demander comment activer l'unité. peut-être mettre en avant des origines communes, des expériences partagées, des valeurs communes. Applique le prospect dans le processus. Demande-lui son avis, sa contribution, sa participation. Utilise le nous, plutôt que le vous et le je.

Bon, ensemble, qu'est-ce qu'on pourrait faire pour faire avancer les performances de l'équipe commerciale ? Et plus puissant que voici ce que je vous propose de faire. Alors maintenant, je vais te dire comment j'applique personnellement les principes de la présuasion dans mon travail. Et comment toi, évidemment, tu peux les appliquer dans le tien. Avant le rendez-vous, envoie quelque chose de valeur. Un article, une étude, une analyse personnalisée. Moi, souvent, j'envoie un épisode de podcast qui peut le concerner. Pas un argumentaire commercial, évidemment. Quelque chose qui aide vraiment ton prospect. Tu actives la réciprocité et tu établis ton autorité avant même d'arriver.

Prépare ton environnement. Si tu reçois, pense à ce que ton bureau, ta salle de réunion, tes supports visuels évoquent. Si tu vas chez le client, pense à comment tu arrives, ce que tu portes, ce que tu poses sur la table. Pareil en visio, fais attention au fond et où se positionne ta caméra. En début de rendez-vous, surtout ne commence pas à parler de toi. Commence par une question qui active les valeurs de ton prospect. Alors juste avant qu'on rentre dans le visu sujet, j'aimerais juste comprendre qu'est-ce qui est vraiment important pour vous dans ce projet ? Tu peux aussi utiliser un fait surprenant ou une statistique inattendue pour capter l'attention et créer l'état de curiosité.

Saviez-vous que 73% des projets de transformation commerciale échouent ? Non pas à cause de la stratégie, mais à cause de l'implémentation. C'est d'ailleurs exactement ce dont on va parler aujourd'hui. Pose une question incomplète et annonce que tu y reviendras. Alors, oui, je voulais vous dire, il y a quelque chose que j'observe systématiquement chez les équipes commerciales qui surperforment. Mais, je vais vous en parler dans quelques minutes. d'abord, parlez-moi de votre situation. Pendant le rendez-vous, utilise le « nous » dès que possible pour créer le sentiment d'unité et de collaboration. Fais référence naturellement à des entreprises similaires. La preuve sociale en action.

Laisse le prospect s'exprimer sur ses valeurs avant de faire ta proposition. Forcément, il sera plus cohérent avec elle. En conclusion, ce que tu dois retenir de persuasion de Cialdini, cinq idées fortes. La persuasion commence avant que tu ouvres la bouche. Ce que tu fais juste avant ton message conditionne comment il sera reçu. En deux, l'attention crée la réalité. Oriente l'attention de ton interlocuteur vers ce qu'il fait favorise ta proposition avant de la faire. En trois, utilise les sept aimants de l'attention menace, nouveauté, incomplétude, pertinence personnelle, identité pour capter et maintenir l'attention.

En quatre, active les sept principes d'affluence avant ta proposition réciprocité, autorité, preuve sociale, rareté, sympathie, engagement et le dernier qui te souvient l'unité. D'ailleurs, en cinq, l'unité est le principe le plus puissant, crée le sentiment d'appartenance partagée avec ton interlocuteur. Je crois que ce livre est pour moi l'un des plus importants jamais écrits sur la communication et l'influence. Et pourtant, moins connu que l'influence et manipulation. Parce qu'en fait, il révèle quelque chose que la plupart des vendeurs et communicants ignorent complètement. Le match se joue avant le match.

tes prospects ont déjà commencé à se forger une opinion avant que tu n'aies dit un seul mot. La question, c'est est-ce que tu laisses ça au hasard ou est-ce que tu le gères consciemment ? La réponse à cette question peut changer radicalement tes résultats. Alors, je vais te fixer quelques missions. En numéro 1, audite ton avant-rendez-vous. Pense à ton prochain rendez-vous commercial important et pose-toi ces questions. Qu'est-ce que tu envoies à ton prospect avant le rendez-vous ? Qu'est-ce que tu prépares comme environnement physique ou virtuel ? Quelle est ta première phrase quand tu arrives ? Si tes réponses sont vague ou inexistantes, tu laisses la présuasion au hasard.

C'est cette semaine que j'espère ça va changer pour toi. En mission 2, prépare ton aimant d'attention. Pour ton prochain rendez-vous, prépare une accroche d'ouverture qui utilise l'un des sept aimants de l'attention de Gildini. Mon conseil, utilise la menace ou le risque. C'est le plus puissant en contexte commercial. Trouve une statistique, un fait, un constat qui illustre ce que ton prospect risque de perdre s'il ne change pas de situation. Exemple, saviez-vous que les entreprises qui ne structurent pas leur processus commercial perdent en moyenne 30% de leurs opportunités en phase de closing ? C'est exactement ce dont on va parler aujourd'hui.

Prépare ta version adaptée à ton secteur, à ton prospect, à ta solution. Mission numéro 3, active la réciprocité avant le rendez-vous. identifiez un prospect important que tu vas rencontrer dans les 15 prochains jours. Avant le rendez-vous, envoie-lui quelque chose de vraiment utile pour lui. Un article pertinent pour son secteur, une étude de cas d'une entreprise similaire, une analyse courte de sa situation avec 2-3 observations personnalisées. Mais surtout, surtout, surtout pas un argumentaire commercial. Quelque chose qui l'aide vraiment. Et observe comment l'atmosphère du rendez-vous est différente de d'habitude. Voilà.

Alors, comme d'habitude, si tu as aimé, n'hésite pas à commenter, liker, repartager et à t'abonner au podcast des Magiciens de la Vente. Et en tous les cas, je te dis à très bientôt dans un nouvel épisode.